Strumenti di Marketing e le strategie multicanale: Multicanalità e Omnicanalità

Quando si parla di eCommerce nell’era del web 3.0, si parla di strategie multicanale 

o meglio, si discute con maggior frequenza della necessità di passare da una strategia multicanale ad una strategia omnicanale, e di adeguare quindi il proprio modello di business alle nuove abitudini di acquisto dei consumatori.

Sempre più spesso mi trovo a discutere con i miei clienti su quali siano le migliori strategie multicanale che intendono adottare per il loro business e la domanda che mi viene posta più di frequente è: cosa distingue un approccio dall’altro? Cosa posso fare io come azienda per incontrare le esigenze del consumatore sempre più esigente?

Con distribuzione multicanale si intende il modello secondo cui le aziende utilizzano una combinazione di uno o più canali tra loro integrati per vendere prodotti e servizi ai consumatori finali. Quindi il consumatore multicanale è quello che durante il percorso d’acquisto, utilizza i diversi canali messi a disposizione dall’azienda.

Il consumatore multicanale utilizza diversi canali prima di completare il processo di acquisto. Ad esempio può cercare informazioni online e poi acquistare nel negozio fisico (Webrooming) o viceversa, informarsi e confrontare i prodotti offline e decidere di acquistare online (Showrooming).

Invece quando si parla di consumatore omnicanale, ci si riferisce non solo a chi utilizza diversi canali, ma a chi li utilizza simultaneamente. Esempio il QR di un prodotto che avete fisicamente in mano che vi rimanda ad una sezione del sito in cui sono spiegate le caratteristiche di quel prodotto. Oppure all’interno di un negozio di abbigliamento, provarsi un capo e sceglierlo, ma avere la possibilità di acquistarlo online direttamente in negozio e farvelo spedire a casa.

Non è altro che l’evoluzione della multicanalità e rappresenta l’attuale scenario che introduce l’uniformità dell’esperienza del consumatore attraverso tutti i canali che interessano lo shopping: PC, mobile, punti vendita, direct mail…
Di conseguenza il consumatore tradizionale e il consumatore online convergono in un unico consumatore che utilizza i canali indistintamente.

Tramite l’omnicanalità quindi, possiamo rendere univoca e allo stesso tempo personalizzata l’esperienza d’acquisto del cliente sia in negozio che online, integrando i canali fisici con i canali digitali e riducendo così il negozio tradizionale a solo un estensione di tutta la catena di fornitura del cliente.

Il consumatore di oggi vuole utilizzare tutti i canali simultaneamente ancora prima di fare un acquisto, e non fa più distinzione tra i due mondi ma li integra insieme, informandosi in uno per poi concludere l’acquisto nell’altro e viceversa. Ovviamente questa evoluzione costringe i brand a ripensare il loro modo di comunicare con l’utente finale.
Ma forse è meglio a questo punto riepilogare i punti fondamentali e le differenze tra le due strategie:

MULTICANALITA’:

– Il consumatore utilizza una varietà di canali online e offline nel percorso d’acquisto
– E’ l’integrazione tra impresa e clienti attraverso molteplici canali
– E’ un approccio che può essere adottato da tutte le imprese

L’utilizzo di tutti i canali online e off line avviene parallelamente.

Quali sono i vantaggi della Multicanalità?

– Chiarisce come il canale digitale sia sempre una forma con cui i clienti si informano sul conto di un azienda dei suoi prodotti e dei suoi servizi
– Consente di incentivare sotto forma di coupon un acquisto differente presso lo store
– Costituisce uno strumento di conoscenza della propria clientela

OMNICANALITA’:

– L’evoluzione della multicanalità e prevede l’utilizzo di tutti i canali: dispositivi mobile, PC, punti di vendita, direct email, etc…
– E’ l’interazione oltre che l’integrazione tra negozio tradizionale, mobile e online
– Definisce una nuova figura di consumatore, definito “omnicanale” che vuole usare tutti i canali simultaneamente (negozio, catalogo, call center, web e cellulari) e non parallelamente come quello multicanale.

L’utilizzo di tutti i canali online e offline avviene simultaneamente (evoluzione della multicanalità).

Quali sono i vantaggi della Omnicanalità?

– Nuovo consumatore: nuova forma di retail, chiamata “ominichannel retailing”
– Si valorizzano i benefici fisici ed inter-personali dei negozi con l’obiettivo di attirare in negozio un consumatore più motivato all’acquisto
– Possibilità di profilare con più precisione i propri utenti e di creare relazioni più profonde con i propri clienti
– Un retail multicanale abbatte le barriere geografiche
– L’omnipresenza permette di offrire i beni ai consumatori nel momento dell’interesse e di venderli nel momento della decisione

Il cliente s’informa grazie all’utilizzo dei dispositivi in suo possesso e sempre connessi a internet, valuta le promozioni, i feedback già ricevuti sul prodotto, le disponibilità a magazzino e le offerte riservate, e di conseguenza sa già cosa vuole, sa già cosa comprare e si aspetta che l’addetto alle vendite del negozio ne sappia di più o almeno quanto lui. Se questa procedura d’acquisto viene meno, si rischierebbe di abbattere tutto il percorso che il consumatore ha già compiuto online rischiando di conseguenza una diminuzione delle conversioni d’acquisto.

Quali conseguenze porta questa evoluzione? Ovviamente a ridurre gli acquisti d’impulso e poco cauti in acquisti razionali, meno impulsivi e più cauti.

Ma quali strategie adottare? Tutto questo sembra indubbiamente conveniente per il consumatore, ma dal punto di vista delle aziende qual è la sfida più ardua?

La coerenza e l’integrazione tra i diversi canali assumono quindi un ruolo cruciale. Sia i canali tradizionali sia quelli digitali, devono essere integrati in modo da proporre ai consumatori un’esperienza complessa in cui possano usufruire dei diversi canali mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.

Il concetto di multicanalità viene visto come un aspetto strategico difficile da attuare, ecco quindi alcuni consigli:

– Offrire una customer experience coerente integrando i dati rilevati dai touch point digitali e quelli fisici
– Prevedere versioni mobile o responsive del sito e della newletter
– Proporre offerte personalizzate per ogni singolo cliente, conoscendone in precedenza i comportamenti d’acquisto e le abitudini di navigazione
– Mantenere e rendere uniforme la comunicazione del brand, la sua identità e il suo tono di voce
– Utilizzare le stesse modalità di pagamento dello store online in quello fisico.

I consumatori si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in tutti i canali. Se i canali non vengono gestiti con coerenza secondo una condivisa visione aziendale si rischiano di creare degli inconvenienti che possono seriamente compromettere la credibilità dell’azienda anche negli altri canali, creando nel consumatore una sensazione di delusione. Una sensazione di coerenza facilita il consumatore nell’accettazione di eventuali nuovi canali.

Per un’azienda spesso può risultare positivo sviluppare una strategia omnichannel che consenta ai propri clienti di dialogare con essa e acquistare i prodotti nel momento e nelle modalità che ritengono più convenienti. Tuttavia è fondamentale ricordare che l’obiettivo principale non è quello di essere presenti ovunque e ad ogni costo! Ogni azienda dovrebbe cercare di comprendere al meglio come gestire i propri canali in base alle esigenze dei propri clienti (e potenziali clienti) indirizzando le risorse in modo da consentirgli un’esperienza d’acquisto il più possibile integrata, coerente e soddisfacente.